建材業界について学びます

自動車保険に入らないと、車は運転できない。それは、自賠責のことで、これに入っていることを証明しなければ、車検が通らない。そのために、滞納してしまえば、大変なことになる。基本的に重量税は、毎年かかるものであるから、お金がないのであれば、車は手放してしまおう。持っているだけで、お金がなくなるのだから。自動車保険の金も馬鹿にはならない。
　「レースサーキットに行くことで得られる臨場感、エンジン音や排気の匂いを含めた熱気を伝えたい」── こう話すのは、International Speedway Corporation（ISC）でリレーションシップマーケティングを担当するシニアマネジャー、ジェネリー・キーター氏。

　米国時間の10月3日からサンディエゴで開催されているTeradataユーザーグループの年次カンファレンス、「Teradata PARTNERS 2011」では、約300のセッション中、ユーザーによる事例セッションが100を超える。金融、通信、流通、航空といった、Teradataが得意とする業界の名立たる企業に交じって、スポーツエンタテインメント業界のISCもそのCRM活用事例を紹介した。

　ISCといってもピンとこないが、米国の歴史あるカーレース「デイトナ500」をご存じの読者は多いだろう。ISCは全米12のレース場を運営しており、デイトナ500をはじめとする全米自動車競争協会（NASCAR）が統括するレースを年間24回主催し、延べ360万人の観客を動員するプロモーターだ。

　ストックカー（市販車をベースにした改造車）を使用するNASCAR統括のレースは、第2次世界大戦後ほどなく始まった由緒あるものだ。デイトナビーチのような全米のレースサーキットに足を運ぶ熱心なファンに支えられている。1990年代以降はテレビ放映が始まり、お茶の間の数千万人を楽しませているが、やはりレースサーキットではテレビにはないスリリングな体験が得られる。

　キーター氏は、「ファンとのコミュニケーションを密にし、レースの前もレースが終わったあともそれぞれに合った素晴らしい体験を提供できるように努めている」と話す。

　より多くのファンに足を運んでもらえるようISCは2007年、新しいCRMプロジェクト「fanMAX」をスタートさせた。それまではダイレクトメールやe-メールなどのマーケティング施策がばらばらに行われ、どの施策がチケットの購買に結び付いたのかを把握することもできなかったからだ。

　「顧客を360度すべてのビューで把握してセグメント化し、それぞれにターゲット化されたメッセージでコミュニケーションを図れるようにすることをプロジェクトの目標とした。われわれは、数打てば当たるといった方式から“リレーションシップマーケティング”へと変革する必要があった」とキーター氏。

●Aprimoで5つの顧客システムを統合

　ISCは2008年、統合マーケティングソフトウェアベンダーとして定評のあるAprimoを選定、同社のAprimo Marketing Studioの実装を開始する。インディアナ州インディアナポリスに本社を置く同社は今年初め、Teradataの傘下に入ったばかりだ。

　2009年初めには、ワークフロー、ダイアログ管理、キャンペーン管理、e-メール管理、データベース管理、およびレポーティングなど、すべてのモジュールが稼働し、ISCはe-メールやダイレクトメール、コールセンターといった5つの顧客システムを統合することに成功する。

　「e-メールキャンペーンを例に取っても、少ないスタッフながらきめ細かい施策が打てるようになった。2007年には年間250だったe-メールキャンペーン数が2010年には1000以上に増え、今年はさらに倍増しそうだ」（キーター氏）

　350万人に上る登録メンバーに対しても積極的にセグメント化を進め、それぞれにターゲットされた施策を試みている。セグメント属性も当初の1500に加え、2010年には2400のセグメント属性を追加した。

　「好みのレースサーキット、お気に入りのチームやドライバーに応じて、ニュースレターもカスタマイズしており、ファンとのコミュニケーションは大幅に改善している」とキーター氏。

●意外な成果、ワークフロー機能でプロセスも統合

　当初はあまり期待を寄せていなかったが、結果として大きな効果を発揮することになったAprimoのモジュールがあったという。それは、ビジネスルールを組み込める「ワークフロー機能」だ。

　「ワークフロー機能によってすべてのマーケティング業務をAprimoから始める約50のプロセスに統合できた。これによってAprimoのトレーニングを受ければ、ひとりでキャンペーンを管理できるようになった。ワークフロー機能でプロセスを洗練することができたのは大きいし、スピード感も得られた」とキーター氏は明かす。

　昨年の11月と12月、同社では100以上のe-メールキャンペーンをはじめ、数百のマーケティングコミュニケーション施策が立案されたが、どれも5営業日以内に承認され、スピーディーにミスもなく実施することができたという。

　「fanMAXプロジェクトは、折悪くサブプライム住宅ローン危機、そしてLehman Brothersの破綻と世界的な金融危機に引見舞われたが、業績は横ばいを維持しており、40万人の見込み客を獲得するなど、最初の年から初期投資と年間コストは回収できた」（キーター氏）

　なお、ISCは今年3月にカリフォルニア州ロサンゼルスで行われたGartner主催「Customer 360 Summit 2011」で「CRM Excellence Award」（統合マーケティング部門）に選ばれた。人、プロセス、そして技術を上手く統合していることが高く評価されたという